El ascenso de Obama a la presidencia de los EEUU marcó un hito en la manera de vender una marca. Advertising Age consideró a Obama en 2008 marca del año por delante de Google o de Apple. Aparte de una gran inversión publicitaria, el equipo de Obama se destacó por invertir en medios diferentes a los tradicionales. A la publicidad impresa, la radio y la televisión (que no abandonaron) se unieron las aplicaciones móviles y las redes sociales, con mensajes personalizados según el receptor. Y demostró para siempre la importancia del marketing digital y de la adaptación al cliente como estrategia de marketing.

El marketing directo digital consiste en ser capaz de diseñar y gestionar nuestras campañas de marketing integrando los canales tradicionales y los digitales para impactar de manera individualizada en nuestros clientes o potenciales y lograr respuestas inmediatas pero de largo recorrido.

La adaptación al cliente en la publicidad

La revolución del marketing digital fue evolucionar del lanzamiento de grandes campañas con un único mensaje para todo el público a campañas segmentadas que las que se conecta con búsquedas muy específicas de micropúblicos. De este modo se ha evolucionado de las 4 P del marketing mix (Producto, Precio, Distribución –Plaza- y Promoción) a las 4 C (Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación.

En la definición de este tipo de marketing, es crucial saber en qué consiste el modelo longtail (larga cola).

El modelo longtail explica que cómo se compran y venden gran cantidad de los productos más populares y útiles, pero hay una muchos más productos demandados por un producto menos numeroso. Trabajar los nichos de mercado de estos productos menos demandados es lo que consiguen las nuevas herramientas digitales. Un ejemplo es el canal de venta de música online Rhasody, Spotify, o el propio Netflix. Estas dos plataformas consiguen colocar más del 20% de su producto en productos que los usuarios no pueden conseguir en medios generalistas. Y lo consiguen porque funcionan con algoritmos que ofrecen ofertas personalizadas a grupos de consumidores más reducidos.

La adaptación al cliente y sus gustos, aunque forme parte de un target minoritario; y los algoritmos que manejan este tipo de plataformas están revolucionando el marketing. Estos sistemas automatizados también funcionan en entornos como los buscadores (Google, Bing) o las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram).

La tarea del marketing en la era digital

Actualmente, la tarea de los departamentos de marketing no es lograr el producto (y campaña) que conecte con la mayoría de los usuarios. Su objetivo principal es la adaptación al cliente para ofrecerle lo que demanda mediante canales, instrumentos y campañas totalmente adaptadas a su perfil. Esto genera un importante vínculo con él, que volverá para volver a cubrir sus necesidades. El efecto adictivo de determinadas plataformas de consumo audiovisual, es que sus algoritmos hacen que el consumidor reciba cada vez algo más adecuado a lo que busca. Hemos pasado de emitir un mensaje a sostener una conversación con el cliente.

En esta serie de publicaciones desgranaremos algunas de las herramientas de marketing, así como los entornos, en los que las campañas de marketing deben moverse en nuestros tiempos para una mejor adaptación al cliente. Desde el mobile marketing hasta publicidad en buscadores, pasando por la estrategia de las tiendas online. Pero, como cualquier experto en marketing sabe hoy día, los nuevos entornos y herramientas no quieren decir que debamos abandonar los tradicionales. El marketing directo offline sigue existiendo, pero debe coordinarse con el online de manera imprescindible de veinte años para acá.

Como veremos, la revolución del marketing digital es en realidad la revolución del marketing.

La evolución del eCommerce en España, pese a no tener aún comparativamente respecto a otros países un porcentaje elevado de ingresos (hablamos de un 5% de las ventas, respecto a un 17% de Reino Unido o un 15% de Alemania), ha subido significativamente en 2017. De hecho, si la subida a nivel global era prácticamente un 20%, el último estudio de la CNMV arrojaba una subida aún superior para España. En concreto, en el 2º trimestre de 2017 subieron las ventas por eCommerce hasta 7.300 millones de euros. Esto supone un crecimiento interanual del 23% (como hemos dicho por encima de la media mundial).

Por sectores, según el mismo estudio de la CNMV, aquellos que tienen un mayor volumen de negocio del eCommerce respecto al total son en primer lugar las Agencias de Viaje y operadores turísticos (14,4%), un 11,9% del transporte aéreo y un 5,4% del de las prendas de vestir. Si nos atenemos al porcentaje de número de transacciones en eCommerce, liderarían los discos, libros, prensa y papelería (6,4%), el transporte terrestre de viajeros empatado con el marketing directo (6,2%) y los juegos de azar y apuestas (5,7%).

Un dato positivo es que, aunque en el eCommerce en España hay un importante porcentaje de las webs en que se compra tienen origen fuera (44,2%), un 55,8% son webs españolas.

El futuro del eCommerce en España

Aunque el auge es espectacular, y se espera se mantenga sostenido en 2018, el Foro de Economía Digital alerta de algunas variables. Primero, su estudio destaca como los sectores que van a tener más auge. Por orden de importancia, la moda y la electrónica, los viajes, las gafas de sol y las descargas. Hay una gran expectativa respecto al sector de Alimentación por Internet en España, pero lo cierto es que la falta de profesionalización en España ha hecho que no sea tan grande el crecimiento. El eCommerce profesional se caracteriza por un mayor apoyo de gestión, recursos y formación. De no ser así, hay que tener en cuenta que el 60% de las tiendas on-line no sobreviven a los 3 primeros años, un 95% no tienen el Retorno de Inversión esperado y un 90% fracasan con solo 4 meses de funcionamiento.

¿Qué hacer para triunfar con el eCommerce en España?

Aunque no es sencillo decirlo, los expertos señalan al menos 5 variables que pueden ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

• El Deep Learning, es decir, las comparativas y quiz que los usuarios hacen antes de adquirir algo, es fundamental. El 80% de los compradores leen valoraciones de otros y de estos un 77% se dejan influir por ellas.
• Dado que en amplitud de sectores la mayor parte de las compras se hacen por la noche y en fines de semana, los chatbots (robots programados para simular la voz de un dependiente) serán fundamentales. Son prácticos y ubicuos.
• El triunfo de un sitio en Internet cada vez va más asociado a los sellos de confianza o garantías de Internet, porque una de las mayores barreras de los usuarios es el miedo al medio.
• Los market places también son un importante lugar para poder realizar ventas. Según Vodafone, se vende un 50% de estas diferentes plataformas en móviles y un 40% por otros canales.
• Por último, la flexibilidad en las entregas es también fundamental. Nadie querrá una empresa que siempre asuma que es el cliente el que debe adaptarse a él y no al revés. Una tienda on-line no puede permitirse no cobrar los portes, pero sí puede dar opciones para recoger (o recibir) su paquete en un plazo más o menos corto (entre 24 y 72 hora). Amazon es pionera en esta vertiente.

En Extra Software, hace años que sabemos de las dificultades con que cuentan las Pymes, y por eso hemos desarrollado algunos productos especialmente adaptados a ellas. Tanto la aplicación de Gextor Web Tienda, pensada para hacer una web totalmente a medida, como Gextorshop, un híbrido entre WordPress y Prestashop de mucho más fácil manejo. Por supuesto, cuentan con la versatilidad habitual de Extra Software para hacer el producto a medida del cliente.

Si te interesa el eCommerce, te interesa Extra Software

Hoy hablamos de un término absolutamente de moda, pero que mucha gente no conoce. ¿Has visto un producto y cuando has querido obtener información no la has encontrado? ¿Te ha pasado alguna vez que has tenido una mala experiencia en algún momento de la interacción con una web? ¿Has tenido una experiencia frustrante cuando ya has decidido comprar algún producto? Todo esto forma parte de tu experiencia de cliente en tu interacción con una marca a través de su web, o lo que es lo mismo, tu customer journey (viaje del cliente).

El customer journey nos sirve para monitorizar el comportamiento, las necesidades y problemas de tu público objetivo en cada fase de su recorrido por tu web. Estas son las 3 etapas del customer journey.

• VISIBILIDAD: La fase del descubrimiento. El usuario o cliente busca la solución a una necesidad o tiene una expectativa
• OPCIONES: La fase de consideración. El usuario o cliente evalúa la mejor opción para dar solución a su necesidad o cumple sus expectativas
• ACCIÓN: la fase de decisión. El usuario o cliente elige el producto o servicio que mejor soluciona su necesidad o da total cumplimiento a lo que esperaba.

En cada una de estas etapas el cliente necesita que la marca o empresa tenga el comportamiento adecuado. En la siguiente INFOGRAFÍA te hacemos un resumen del proceso de compra y qué puedes hacer para favorecerlo en cada momento:

Esperamos que hayas entendido bien lo importante que son las acciones de marketing para que el cliente busque tu producto y se decida por él. No basta con tener una web, necesitas crear las circunstancias para que los clientes te conozcan, y ahí es donde entra el marketing digital. En Extra Software ponemos a tu disposición un equipo de programadores y diseñadores con 30 años de experiencia.

Si algo es claro en los últimos 15 años, es que el marketing ha evolucionado enormemente. Primero, han entrado nuevos actores en el juego (sobre todo relacionados con las nuevas tecnologías). Segundo, estos actores han creado un nuevo escenario. Tercero, pero no menos importante, la presencia de los dispositivos móviles y la ubicuidad que permiten para el marketing y estudios de mercado han revolucionado la experiencia de usuario, dando lugar al marketing omni-channel.

Vamos a describir esta evolución en tres estadios, incluyendo ejemplos muy conocidos de cada uno de ellos.

1º el marketing multi-channel

Este tipo de presencia pretende transmitir un mensaje que se quiere homogéneo para diferentes canales. Te permite estar donde están tus clientes y proporciona más opciones, al incrementar el abanico de canales, el rango de los usuarios y los puntos de contacto.

La integración del mensaje proporciona una mayor coordinación y coherencia.

La campaña de Coca Cola, la fábrica de la felicidad, de 2006/2007, permitió en su lanzamiento unificar un único contenido en 6 canales de TV nacionales. El anuncio se presentó también en Second Life e impregnó toda la imagen de la marca en el año 2007. Además, tenía diferentes variantes en la imagen real (los personajes que introducían la moneda en la máquina) según cuál era el público.

Sin embargo, la multiplicación de canales de información, la movilidad de los usuarios y el mayor protagonismo de la marca (no ya del contenido), estaba pidiendo ya un nuevo estadio.

2º El marketing cross-channel

En este caso, cada usuario recibe un mensaje adaptado a su momento y lugar adecuado. Los contenidos son personalizados, pero al mismo tiempo están interrelacionados y hay un nexo común para todo, que es la marca. La experiencia de marca es lo más satisfactorio. El usuario se percibe cercano a una serie de contenidos y valores que lo acercan a ella, independientemente del producto.

Por ejemplo, la marca Aristocrazy, nacida en 2010, lleva aparejados contenidos relacionados con el lujo, lo selecto, y al mismo tiempo la independencia de la mujer y su rebeldía frente a los roles tradicionales. Ya sea mediante sus anuncios en TV, su web, su estrategia en redes sociales o sus embajadores de marca, esta es la experiencia que trata de generar en sus usuarios.

El marketing cross-channel también segmenta bien los perfiles, gestiona los datos en tiempo real y automatiza la respuesta al usuario.

Sin embargo, al marketing cross-channel le faltaba llegar a todos los canales de distribución y comunicación de la marca. Cada vez era más frecuente que los usuarios “saltaran” de un dispositivo y medio a otro (cross cannel on-line), y de ahí a la tienda (off-line), antes de finalizar su experiencia. Este análisis del “viaje” del usuario hizo que la estrategia de marketing lo pusiera en el centro, coordinando el mundo on-line y el off-line.

3º El marketing omni-channel

Una estrategia omni-channel conoce fundamentalmente al cliente y lo que quiere (personalización), y desde ahí diseña una estrategia global que abarca canales de difusión y puntos de venta. Integra todas las soluciones tecnológicas y colabora para superar las barreras de comunicación, ya sea en el mundo on-line como en la experiencia directa de venta (off-line). En definitiva, trata de integrar marketing, canal de ventas y experiencia de usuario en una única estrategia.

Ejemplo de ominicanalidad es la estrategia de marketing de la FNAC. La marca cuida la experiencia del usuario tanto en web como en tienda, redes sociales, call center o cualquier otro de los canales de la marca.

En conclusión, hemos pasado de la unidireccionalidad a la bidireccionalidad, de un diálogo emisor-receptor a una conversación con los clientes y de una estrategia basada en medios tradicionales a una que integra todos los canales de marketing y distribución en una única estrategia. El tiempo en que la empresa anunciante y el producto llevaban la voz cantante ha pasado, y es la era de la conversación de la marca con el usuario.